反思场景金融:医美分期的硝烟与落寞

  

  医美场景看上去很美好。医美分期是一个充满厮杀的战场,如果没有过硬的获客能力、风控能力、服务能力,结局只能是在这个战场上被消耗殆尽而一败涂地。

  本文作者Lucas,为消费金融行业观察者,原标题《医美分期,是蜜糖还是砒霜》。本文仅代表作者个人观点。

  《北京人在纽约》里有句经典台词:“如果你爱一个人,就送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨一个人,也送他去纽约,因为那里是地狱”。

  于消费金融行业而言,可以套用:如果一家机构想要做场景,就让它去做医美分期,因为看上去很性感;如果一家机构想要买教训,就让它去做医美分期,因为谁也数不清里面有多坑。

  医美分期看上去确实很性感,客户都是爱美女性,交易有场景,有营业场所,金额又高,简直是最甜蜜的金融场景。

  但实际上,很少有玩家在医美分期市场占到便宜,除了一大批倒闭的中小机构,头部公司也不例外,诸如捷信。

  如此矛盾的现状,不得不让人思考:医美场景究竟如何?对消费金融机构来说,到底是蜜饯还是砒霜?

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  医美分期的硝烟与落寞

  这个市场曾经的疯狂,但凡经历过的人,应当记忆犹新。

  大约在2016年左右,医美分期市场开始崛起,当时消费升级的观念深入人心,很多机构将医美市场看高到年均数千亿的规模,甚至有机构称医美市场将达到8000亿的规模。

  医美分期市场很快火热起来。一方面,医美项目金额一般比较大,用户有分期的需求;另一方面,互联网金融当时也在高峰期,大量资金在寻找资产,风投资本也看好互金公司做医美场景。

  从2016年开始到2017年12月底的141号文之前,行业可谓是群魔乱舞,每个月都会有新的分期平台诞生。整个市场硝烟弥漫,平台数量已不可考,至少上百家。

  随着141号文出台,消费金融行业步入分水岭。再加上医美分期行业风险暴露,骗贷案件高发,风控难度大,并没有多少互金公司在医美上挣到利润。

  到2018年的时候,市场上的分期平台锐减到30家左右,留下助贷公司与持牌金融机构来打扫战场、收拾残局。

  在这个阶段,捷信大张旗鼓入局,投入了6000多人进行扩张,在某些区域市场,甚至在医美商家中做到一店一人的布局;前海雪球也招聘了大批线下地推人员,进军医美行业;另一家医美分期头部机构任买科技,线下团队也达到800人左右。

  头部消金机构高调介入,却没有捡到便宜。发展到现在,医美分期市场进一步洗牌,捷信,前海雪球也撤出了市场,任买科技则暂停了扩张。

  除了头部公司的变阵,还有很多公司经历了彻底退出甚至清盘的结局。如在医美分期市场深耕多年的乔融金服已倒闭,曾经在医美市场推出“星计划”分期产品的买单侠,还有么么贷,均走向了清盘。

  起初各路诸侯厮杀惨烈;现在硝烟持续、许多大小医美分期机构进进出出,雷声大雨点小地猛冲一阵归于惨败。市场起起伏伏只用了四五年的时间。

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  头部平台为何败走?

  捷信是消金行业的头部公司,营收规模、利润都领先,还有庞大的线下地推团队,却在这个看上去很好挣钱的场景马失前蹄,背后的原因值得深挖。

  为什么头部公司搞不定医美分期市场?

  最直接的原因当然是成本过高,分期的收益难以覆盖成本,导致模式难以为继。成本主要在两方面,一是获客成本,二是线下团队带来的财务压力与管理成本。

  医美获客难。我们总觉得医美市场很大、很有前途。但是环顾四周,真正做过医美手术的人却不多。艾媒咨询的数据是2019年医美用户过千万,不过更多是选择轻医美,花几万甚至十几万做个医美整形的客户并没有那么多。

  而在医美客户中,选择分期的比例又较低。在一家医美门店的客户中,如果有20%的客户选择分期,那就是非常高的比例。头部医院分期渗透率甚至不到5%,导致获客成本极高。

  另外,庞大的地推团队让企业的运营成本高企。在高峰期,一家医美门店往往有五六个来自消费分期机构的员工。而医美是一个低频的场景,一个非头部门店一个月往往也就几万的分期成交金额,生意好的大门店也就几十万,使得人效很难提升。

  据新流财经报道,某消金公司在昆明的线下团队大概400人,但医美分期月放款量的峰值为1200万元左右,平均单人的月产能3万元,能效非常低,但是不布人就很难抢到业务。

  从这两点大家应该可以隐约感觉到,医美市场规模似乎没有想象中那么大。

  是的,很多机构可能是被市场上一些不负责任的报告中通过各种模型算出来的数据吸引进来的。那些数据并非通过严谨的市场调研而来,恐怕经不起推敲。

  综合公开资料,目前整个医美市场规模应该在2000亿元左右。中国注册的医美机构约2万家,其中较为活跃的机构只有五千家左右,这里面六七成的机构并不支持分期支付。究其原因:一是规模相对小,二是这些机构属于精品医美,主要做熟人圈的生意,既不投百度竞价排名广告,也不投渠道。

  剩下三四成的机构支持分期支付,不过客户不一定会选择分期。从实际情况来看,大部分门店的分期率不会超过20%。因为很多医美客户选择的医美项目费用并不高,可能只有几千元,没必要用分期。

  这样看来,2000亿医美市场,留给分期机构的空间充其量也就百亿元级别。

  当大量机构厮杀在这个规模并不大的行业里的时候,为了竞争往往还会采取降低分期费率、对用户进行红包补贴等运营手段。如此一来,想挣钱就会更难。

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  被低估的风控难度

  当分期机构千辛万苦终于找到了医美客户,并战胜了竞争对手、获得了向客户提供分期的机会后,还会面临一道坎,那就是风控。

  在医美分期刚刚发展起来的时候,很多人觉得这个场景的风控很容易做:消费都在线下实体店进行,商家跑路风险低;客户大多是爱美女性,即使出现违约,也比其他群体更好催收。

  然而,回过头看,从业者普遍小看了医美场景的风控难度:虽然有实体门店在,但骗贷的情况依然屡见不鲜,大多数分期机构都出现过医美机构、医美中介、医美客户骗贷的案子,给公司造成巨大损失。

  讲几个触目惊心的例子。

  客户大多是第一次做医美项目,在贷前和贷中,分期机构只能审核客户的资料,没多少数据可以辅助判断风险,风控环节几乎全部推到了贷后。此前多家媒体曾报道,不法分子与医美机构合谋,伪造做医美手术的证据,找消费金融机构骗取贷款。。

  医美机构良莠不齐,很多不正规的医美机构各种不靠谱的操作,也常常蕴含着风险。例如医美返现,一些医美平台比如美美咖以返现为诱饵来吸引客户,最终美美咖因为资金链断裂而停止返现,客户遭受损失。

  同时,医美机构还会和一些不良渠道合作,通过工作套路高薪诱骗客户消费。在女性被骗进行贷款并做医美手术后,骗子公司消失,人去楼空。这时候往往会形成坏账,因为女性受了骗,大多不愿再还贷。

  诸如一度风光无限的莆田系分期平台乔融,更是突然跑路。自己的医院,自己做风控兜底,难免被人怀疑有自融。

  医美还是一个纠纷高发的领域,每年有四万多例的医美项目纠纷,因为医美服务很难标准化衡量,客户如果对效果不满意,纠纷很容易发生,而纠纷的结果往往是客户拒绝还贷。

  除此之外,医美风控还有大量的或明或暗的坑。欺诈手段之隐蔽,地推团队之容易被腐蚀,舆情风险之抓眼球,合规之艰难,让大玩家也会苦不堪言。

  人即风险。近几年,部分机构为了抢占市场向医美机构主管个人疯狂返利的违规现象比比皆是。有业内人士透露,某公司在实际放款过程中,公司业务员会向借款人收取额外手续费,自己与医美机构主管个人私分。返点行为的存在,是对资金方和求美者的变相欺诈。

  如此复杂的一个业务,使得消费金融机构即使把钱贷出去了,也不容易获得收益。难怪头部消费金融公司要撤出或者转型,中尾部机构大量倒闭。

  综上所述,医美场景看上去很美好。医美分期是一个充满厮杀的战场,如果没有过硬的获客能力、风控能力、服务能力,结局只能是在这个战场上被消耗殆尽而一败涂地。

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